應用商店渠道式微,流量去中心化,DataEye 要如何玩轉游戲買量生意?

2017-05-08 作者:說玩小編 來源:說玩網 評論(0條) 我要評論

  流量去中心化:國內DSP平臺眾多,渠道中心化被打破,新的DSP平臺不斷涌現。如何能通過數據提升廣告投放的質量與效率、降低廣告投放的風險,已經覆蓋10000多家廠商、24000萬游戲、15億移動終端的DataEye,具有不小的優勢。


應用商店渠道式微,流量去中心化,DataEye 要如何玩轉游戲買量生意?

  應用商店渠道微,流量去中心化,DataEye會如何應對這不可逆轉的趨勢?對此,DataEye CEO 汪祥斌先生接受了媒體的專訪,聊聊他的想法:


  2017年1月20日,汪祥斌在知乎上寫了一篇文章——《DE的數據商業化反思》。


  作為DataEye的CEO,汪祥斌寫下這篇文章時,公司已經成立三年多,最為外界熟知的標簽還是“針對游戲的第三方數據分析服務平臺”。


  相比于三年前這家公司成立時,中國移動互聯網的環境早已發生了不小的變化——應用商店渠道式微,流量開始去中心化,大量游戲公司站在同一起跑線,但流量成本卻居高不下。


  三年之中,汪祥斌帶著團隊做過不少“數據變現”的商業化嘗試,他們研究過智能汽車這樣的新硬件載體,也推出過游戲安全的產品,最終選擇了流量去中心化背景下的游戲廣告投放服務的生意。


  他們能玩轉這門生意么?


  一、應用商店渠道式微,流量去中心化


  2015年,中國移動互聯網如火如荼。當時有人跟汪祥斌分析,流量會越來越聚集。


  當時,這個觀點并沒有得到汪祥斌的贊同。


  在他看來,2015年智能機紅利已經逐漸消失,雖然每年仍有億級出貨量基數,但增速已經開始放緩;基于智能手機出貨紅利的應用商店模式,也將受到沖擊;未來的流量一定是去中心化的。


  現在,這一觀點已經逐漸被接受、認可,而這兩年DataEye的報告也已經證明了這一趨勢。


  不過這時,汪祥斌的判斷更加激進,“多則幾年,少則一年,應用商店的模式一定會被淘汰”。


  做出這個判斷時,恰逢騰訊應用寶籌備多時的7.0版本改版上線。除了應用分發,也在嘗試將網上購物、影視、電子書等資源容納其中,為用戶提供更多增值服務與價值。


  事實上,這背后反應的是應用商店都面臨的難題——流量大幅下跌,原有模式難以為繼。應用商店往往只在手機買回來第一個月能夠保持高打開率,相比于在應用商店被動接收全部類型游戲推薦,用戶或是傾向于主動搜索,或是被各類“精準推薦”內容服務。


  這意味著,用戶的行為發生了變遷,原有的分發形式已經沒有太大競爭力了。


  2016年,中國游戲行業掀起了一股買量熱,廣告平臺成為獲取用戶最為重要的手段之一。艾媒咨詢(iiMedia Research)的數據顯示,2016年中國DSP的廣告投放規模已經達到235億,移動DSP的廣告投放量達到130億元。


  汪祥斌預測,未來手機分發甚至很可能連入口都沒有了。依據之一就是他的觀察——互聯網巨頭們紛紛將注意力投向內容分發,百度今年甚至將內容分發作為了公司最為重要的戰略之一。


  對游戲公司來說,這意味著機會的公平化,大量的公司被拉到了同一起跑線,花錢買用戶可能是未來的大趨勢。


  對DataEye來說,意味著這是商業化的一個重要機會,因為對于數據公司來說,流量越分散,商業價值就越會突顯。


  二、游戲買量的新生意


  當游戲公司被買量拉到了同一起跑線,市場競爭加劇,買量成本必然水漲船高。DataEye2016年監測的數據顯示,游戲行業流量的成本全年增長近3倍。


  對大量游戲公司來說,問題就變成了如何高性價比進行廣告投放。


  這恰恰是DataEye的優勢。國內DSP平臺眾多,渠道中心化被打破,新的DSP平臺不斷涌現。如何能通過數據提升廣告投放的質量與效率、降低廣告投放的風險,已經覆蓋10000多家廠商、24000萬游戲、15億移動終端的DataEye,具有不小的優勢。


  2016年初,DataEye開始轉向游戲推廣與分發的服務支撐,2016年底陸續推出相應產品。目前,正在與一些游戲廠商、廣告分發平臺進行相關合作。


  一般來說,游戲廠商的廣告投放多依靠于自身或者業界經驗,具有主觀性,也往往意味著前期可能會產生一系列沉沒成本。DataEye則將這一過程自動化,智能化,根據游戲類型、推廣成本,挑選適合的渠道,降低試錯成本。此外,基于過去積累了大量的數據及用戶畫像,可以幫助游戲廠商更有針對性的精準投放,避免盲投,提升投放效果。


  目前,DataEye的這一服務還在探索期,暫時還沒有可以公布的統計數據。2016年,DataEye曾和一些客戶合作,做媒體端定向挖掘、精準投放,當時已經可以將成本降低一半左右。


  DSP平臺的商業邏輯一般是低買高賣,賺錢流量的差價。但DataEye的定位并非是DSP廣告平臺,而依然是游戲廠商的服務工具,是提升廣告平臺投放效率的工具。


  之所以選擇這樣的商業模式和定位,與汪祥斌和DataEye對游戲行業、數據行業的認知密不可分。2011年,一手創辦了開源社區Joomlar的汪祥斌加入騰訊,在互動娛樂部門,從事游戲組件及運營支撐系統的研發工作,也支持過多款知名游戲的運營工作。2013年7月,從騰訊離職創立DataEye,也是一直在做游戲行業的基礎數據服務。


  游戲行業的商業化變現,很可能并不同于其他行業。游戲行業商業模式清晰,資本“快出快進”,好的游戲只要有投放,就有可能帶來收益。而廣告投放則是整個游戲產業中現金流聚集且穩定的環節,也是離錢最近的地方,是廠商最愿意付費的環節。汪祥斌估算,大的游戲公司的投放預算很多都是幾億規模,游戲行業全年廣告預算約為兩三百億。而在這個流水大、利潤高、看重時效性、關注ROI的行業,被服務者只要能夠獲得相應的收益,付費意愿也強。


  三、數據商業變現競爭的下半場


  中國游戲數據統計行業興于移動互聯網的繁榮。友盟、TalkingData、DataEye、這些數據公司均是以行業“送水人”的姿態出現在游戲行業。但相比于賺得盆滿缽滿的游戲公司,數據公司卻在商業變現上遲遲沒有找到走得通的好模式。


  在已經習慣了“羊毛出在羊身上熊買單”的中國移動互聯網行業,為了快速搶占更多的市場份額,這些公司也樂于通過免費或者低價服務圈住更多用戶。以友盟為例,在被阿里收購之前,也依然沒有可靠的商業模式。


  汪祥斌記得,一位同行曾經訴苦說,“游戲客戶太難伺候——給了免費數據統計平臺,還提一大堆需求,有一條錯了就不饒人,最后還收不了多少錢”。


  打破這種惡性循環的關鍵就是找到合適的商業模式。過去三年多的時間,汪祥斌帶著團隊做過不少“數據變現”的商業化嘗試,他們研究過智能汽車這樣的新硬件載體,也推出過游戲安全的產品,最終選擇了流量去中心化背景下的游戲廣告投放服務生意。


  在汪祥斌看來,這種“數據變現”的競爭,已經是游戲數據行業競爭的下半場了。在此之前,“數據技術變現”的競爭在2016年已經進入PK的最后一年。


  數據變現的競爭,依賴于優質數據的數量。在游戲行業,數據量大并不是難題,但優質卻不容易。而游戲數據利用的規范化,則是現階段不得不面對的一個問題。用戶的數據到底屬于誰?這個相對曖昧的問題,也會影響不同公司商業化的選擇。汪祥斌表示,行業中也有DMP平臺會將A客戶的用戶直接到給B客戶,雖然短期內可以收益,但長期來看并不健康。


  因此,DataEye還是將重心放在了自身廣告投放服務的核心能力建設中。團隊希望在2017年將全部的精力圍繞游戲投放服務的業務能力開展,基礎系統工具的構建能力、大數據的挖掘能力、媒體的覆蓋能力都會是其中的重點。未來公司也會在這個業務的基礎之上,延伸到其他行業,比如明年有可能推出相應的游戲投放金融衍生產品,解決游戲廠商投放過程中的資金難題。


  這種變現的思路,也得到了資本的支持。去年,DataEye也在去年敲定了一筆新的融資,投資方為前海長城等。這是繼2015年3月獲亞商資本、深創投領投的5000萬元A輪融資后,DataEye再一次獲得投資。


  外部資源輸入的同時,這家百人左右的公司,也在積極拓展自身現金流。汪祥斌預測,今年公司有望實現過億元營收。

關鍵字:產業新聞游戲資訊 說玩小編

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